香飘飘:调入行业20指数 热度升温!新大单品打造业绩翻倍空间

香飘飘是一间家族上市企业,公司创始人蒋建琪持股比例63.13%,可以说是家族利益与公司利益高度一致,他没有股份质押,也不搞市值管理那些花里胡哨的昏招。香飘飘在2005年就推出经典系列奶茶,2011年末推出了“好料系”奶茶,产品风靡了学生和白领。

但香飘飘从17年上市以来,公司本来想融资大展拳脚,但却遭遇了市场的危机;资本市场的投资者也是相当“不信任”,公司股价基本没有什么上涨,从19年三季度香飘飘的股价甚至出现了雪崩,股价从38.4元,一度下跌至19.5元,跌幅接近腰斩。

香飘飘究竟经历了什么样的市场危机,这种危机是否会颠覆公司的行业地位?公司是否制定了可行的策略,让自己在市场中翻盘?

一.市场危机频现,产品力受质疑

香飘飘最开始做固体奶茶,在奶茶粉的基础上,加入雪糯椰浆、芝士燕麦、蓝莓、红豆等不同配料,冲泡而成,想喝就喝,十分方便,加上良心价格,3-5元便让奶茶爱好一族可以好好享受一番。

所以在大受欢迎之下,香飘飘在固体奶茶市场达到了60%以上,形成了不可撼动的地位,固体奶茶、液体奶茶(即饮奶茶)、街边奶茶店维持者三足鼎立之势。但随着互联网和消费升级的时代来临,人们健康意识的觉醒,这种均衡态势被打破了。

首先以喜茶、奈雪の茶为代表的街边现制茶饮店陆续推出用纯茶打底的“奶盖茶”,迅速风靡大街小巷,而传统奶茶因为更多的使用了奶精,人们的消费热情下降。奶精食用多,对人体有害,但成本便宜,而固体奶茶过去也是用得很多,所以香飘飘自然而然地贴上“不健康”的标签。

消费升级和外卖盛行也是分流固体奶茶的重要原因。17年以前,街边奶茶10-15元是主流,但随着“健康、时尚、个性化”的盛行,奶茶店消费价格往15-25元跃升,奈雪之茶客单价甚至达到40-50元仍然大受欢迎。而外卖盛行,节省了时间,开始占据了更多了学生和白领人群。

现制茶种类:

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资料来源:东吴证券研究所

加上香飘飘产品的老化,固体冲泡茶的业务增长乏力,19年上半年营收为7.11亿,跟18年同期规模小幅下滑。转型也并非一帆风顺,17、18年公司一度想大力发展液体奶茶。

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公司推出了两款液体奶茶,一款叫兰芳园奶茶,主打10-12元的高端奶茶;一款是Meco牛乳茶,主打8-10元的中端市场。香飘飘本来想与统一的阿萨姆奶茶差异化竞争,因为后者瓶装3-4元的奶茶,已经将市场的70%尽收囊下。

但香飘飘的定位又跟街边奶茶店的一点点、益禾堂直接杠上了,后者在10元左右的价格已经做到极致,很难撼动。另外公司将液体奶茶投放到激烈竞争的一二线城市也是容易碰钉。所以公司液体奶茶18年之后基本维持2个亿的营收规模,没有形成大单品。

18年后,果汁茶公司规模是做得不错的,但和液体奶茶一样,还没有形成规模,毛利率大概只有23%,不仅低于固体奶茶40%的毛利率,也低于液体奶茶(31%)。并且发展新大单品,广告、渠道、促销的投入不能少,

17年公司销售和管理费用率27%,到了19H1,这两部分的费用率已经上升5个百分点。所以“转型+投入”压低了公司的利润,净利润率阶梯下滑,引发市场担心,股价下滑。

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二.业务前景:20-21年有望量价齐升

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