家电行业分析框架

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#​家电行业分析框架​

研究框架的一个重要作用,就是让大家更有穿透力的去看待一个行业。比如,当你了解了一个行业的研究框架后,在很大时间内,这个行业对你而言就是一目了然的。有哪些赛道有投资机会,关键分析重点公司,如何去跟踪,都会很清楚。

这份儿笔记比较简单,只是分析师的观点,后期我重新整理成课程的,会更加简洁。

1、家电产品的分类:白电(空调、冰箱、洗衣机)、黑电(电视机、机顶盒)、小家电(电饭煲、吸尘器、电吹风)、厨电(油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机)、上游配件和照明。

白电的销售额,大概占行业的一半,对应的上市公司市值占比则远超这个比例。这个,看看格力和美的的市值,就理解了。

黑电,是家电行业最早达到饱和状态,也就是需求不再增长的赛道,所以整体投资机会有限。(这个相关赛道,唯一需要关注的是面板,但面板属于电子行业)

小家电,指的是家里体积比较小的电器,因为每个小赛道不同,需要具体公司、具体产品具体分析。

厨电,主要就是厨房电器,70%左右的需求跟地产周期密切相关。

上游配件,因为下游行业集中度很高,所以配件企业的议价能力比较有限,企业盈利的压力比较大,整体不是好赛道,基本看看三花智控就可以了。

2、家电产品的特点

距离老百姓更近,更好研究更容易看懂。因为家电产品,本质上属于可选消费品,只是随着大家收入的提升,很多品类的属性发生了变化。比如黑电、白电、厨电等,随着国人收入水平的提高,都被默认为刚需产品了。相对而言,洗碗机、吸尘器、空气净化器、扫地机器人等,在目前算是可选消费品了。(可选跟经济周期、居民收入关联度高,刚需受经济和收入影响小)

一旦成为刚需,行业规模就会变的很大,最终容易诞生比较大市值的企业。家电是功能性为主,所以形成标准化产品,所以容易形成集中采购和生产,最终形成寡头垄断(龙头有成本、技术、品牌和渠道优势)。那么研究时,每个细分赛道研究前三名的公司即可。

3、行业内销的分析框架

3.1、行业空间:新增需求——购房相关(周期性的来源)、保有量的提升、产品升级;更新需求:寿命到期(大家电8-12年、小家电3年)、产品升级(比如滚筒替代波轮)

3.2、内销:行业进入成熟期、增速平稳

3.3、保有量:通过于日本的对比,我们可以发现:

洗衣机和冰箱:保有量较大,未来基本保持稳定;油烟机:还有一定的提升空间;电视:将有一定的下滑和替代;空调和小家电:提升空间较大;

备注:其实关于空调和小家电,是国内家电行业最好的赛道这个观点,之前也讲过很多次了。很多同学可能不知道原因,其实主要就是这种比较研究的结果。

所以,对于未来,空调和小家电,我们还可以看到“量”的增长;但对于洗衣机和冰箱,我们只能去看“价”的增长。(前者增量市场,后者存量市场)

保有量提升的方式1:收入水平提升,三四线家电保有量提升

方式2:渠道下沉,三四线保有量仍有提升空间

地产带动:厨电最高、白电有影响、小家电跟地产关联度不大(偏消费属性)

补贴对销量的影响:随着补贴总金额的扩大,补贴整体是难以持续,企业更多还是依靠自身的努力去发展

消费升级:产品售价处于长期上涨趋势(整体结构的提升,比如高能效对低能效的替代、变频对定频的替代、三门冰箱对两门冰箱的替代),小家电(偏可选和通用,比如电饭煲、榨汁机的升级,空气净化器等新品类的爆发,产品均价提升和品类扩张)

4、成本分析:

4.1、白电:钢铜等原材料占总成本的85%左右,所以不用进行全球的产能转移,因为人工工资占成本5%左右,而中国拥有更高的效率

行业格局:近十年,白电三巨头市占率小幅提高;小家电,美苏九份额在2016年,就已稳定在80%;黑电:竞争格局依旧不佳,不断有新的进入者,乐视和小米都当过龙头;

4.2、 空调特点:特有的经销模式,季节性、压库存;格力返利、没有隐藏利润;

黑电特点:受面板价格影响大,智能电视具有“客厅经济”潜力(但目前很一般);屏幕占成本60%,比组装更有技术含量;

4.3、 未来发展趋势:多元化和国际化

4.4、 全球家电市场规模:市场空间大、增长稳健

家电市场大小由人口和经济发展两大因素决定,发展国家渗透率、人均家电消费额提升空间大,中期印度和东南亚发展空间大

4.5、 中国家电产业趋势:已经成为世界家电工厂,从成本优势向产品优势发展

4.6 产品力:成本、技术

渠道力:渠道模式

5、行业跟踪:

产业在线:月度数据、整体数据,能推测企业收入变化情况;

中怡康:零售网点监测数据,不是出货而是零售,可以看趋势,但具体苏剧不大准确;

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